心を動かす７つのコミュニーケーション戦略とは【ポジショニング論】
コミュニケーション戦略とは
こんにちは。今年はマーケティングの知見深めていこうと思っている、営業の鈴木です。
本日はマーケティングにおけるコミュニケーション戦略の一つである【ポジショニング論】について書きたいと思います。
“コミュニケーション戦略とは”
➔コミュニケーション戦略とは、製品やサービスの情報を、ターゲット顧客に効率的かつ効果的に伝えるための戦略。
わかりやすく説明すると、友人や職場仲間、 仕事相手などとコミュニケーションを取ることと同じで、相手のことを知り、理解し、受け入れてもらえるような関係を作ることがコミュニケーションであり、それを企業と生活者間で関係構築していくために重要なのが「コミュニケーション戦略」です。コミュニケーション戦略を分解すると下記のようになります。
- ポジショニング論【違いによって人を動かす】
- ブランド論【らしさの記憶が人を動かす】
- アカウントプランニング論【深層心理が人を動かす】
- ダイレクト論【反応の換気が人を動かす】
- IMC論【接点の統合が人を動かす】
- エンゲージメント論【関与が人を動かす】
- 口コミ論【情報の人づてが人を動かす】
７つのコミュニケーション戦略が存在するのですが今回はポジショニング論【違いによって人を動かす】についてふれてみたいと思います。
ポジショニング論【違いによって人を動かす】
ポジショニングとは、簡単に説明すると違いによって人を動かす戦略です。
例えば
商品A・・・機能的には使いやすくて安いけど、デザインが古いな
商品B・・・デザインが今っぽくて使いやすいけど、少し高いな
商品A・Bの違いのように差別化することによって、お客さんの頭の中で競合とは違う位置取りを図る事です。
ポジショニングマップ
ポジショニングを確立するのに役立つ手段がポジショニングマップです。
ポジショニングマップとは、自社製品・サービスの競争優位性ある独自のポジショニングを導き出す作業を効果的に行う手法の一つを指します。
次の図は、ファッションブランドのポジショニングマップの例です。
ある製品の特徴を明確にするためにマッピングすることで、自社の立ち位置や競合との差別的優位点が見えてきます。
また、業界構造に対する自社の戦略や位置づけを明確にするために市場全体をマッピングする場合があります。
その際、メーカー目線ではなく、お客さん目線に立った意味のある軸を設定できるかが重要となります。
ポカリスエットのポジショニング戦略
ほとんどの人が一度は飲んだことがあるであろう、清涼飲料水のポカリスエット。
競合はアクエリアスにあたります。一見同じスポーツ飲料としてポジショニングされていましたが、アクエリアスは「オリンピック公式飲料」として確固たるポジショニングを確立されていました。そこで、ポカリスエットがとった戦略が「健康に良い清涼飲料水です」その結果、スポーツをしている人だけが飲んでいる飲料水ではなく、健康志向が高い人が飲んでいるというニーズを獲得することができました。
ポジショニング戦略のメリット・デメリット
【ポジショニング戦略の強み】
・頭の中の位置づけなので、多様な「違い」の作り方が可能。
・お客さんの商品購買に直結する選択肢を提示できる。
・商品の特徴や機能ベネフィットにきちんと立脚している。
・広告などで訴求しやすい。
【ポジショニング戦略の弱み】
・市場が成熟し類似品が増えると「違い」の設定が困難になる。
・お客さんの関心が低いカテゴリーだと「違い」を訴求しても響かない。
まとめ
ポジショニング戦略とは「〇〇といえば△△」と見込み客に思ってもらうことです。
ポジショニング戦略を実行する際にもっとも大切なことは、自社ブランドにとって有利に働く競争軸を「発見」すること。
その際、メーカー目線ではなく、お客さん目線に立った意味のある軸を設定できるかが重要となります。
いかがでしたでしょうか？次回は【ブランド論】について書いていきたいと思います。
