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ブランドカテゴライズとは【消費者はどのようにしてブランド選択をしているか】

営業の鈴木です。

突然ですが、皆さんはコーラと言ったら連想するものはなんでしょうか?

おそらく、コカ・コーラかペプシコーラが頭に思い浮かぶのではないでしょうか?

このように、消費者が購入しようと思った際に頭に浮かんでくる集合体をEvoked Set(想起集合)と言います。

本日は消費者はどのようにしてブランドを選択しているかを紐解いて説明していきたいと思います。

・消費者のブランド選択のプロセスを理解する


どうしたら消費者の頭に一番最初に浮かんでくる存在(想起集合)になることができるのか?

そのためには、消費者のブランド選択までのプロセスを理解する必要があります。

ここで最も一般的で整理された枠組みとしてBrisoux とLarocheが1990年に論文発表した有名な枠組みがあります。

この図はマーケティング初心者の方でも頭に入れておくことで、ブランドマーケティングの理解がグッと近づくと思います。

入手可能集合

入手可能集合とは世の中に存在するブランドのことを言います。

知名集合と非知名集合(知名段階)

まずはブランドを認知されているか否かで知名集合と非知名集合に分けることができます。そもそも認知されていない商品は検討をしてもらえません。

・知名集合・・・ブランドを認知されている

・非知名集合・・・ブランドを認知されていない

処理集合と非処理集合(処理段階)

知名集合分類されるとここからさらに、ブランドについて消費者が何らかの情報処理を行っているか否かで処理集合と非処理集合に分類されます

ここでの違いは、ただ知っているかだけではなく製品の特徴をよく知っているか・知っていないかで区別されます。

・処理集合・・・製品の特徴まで理解している

・非処理集合・・・製品は知っているが製品の特徴までは理解していない

想起集合・保留集合・拒否集合(考慮段階)

このフェーズでは商品の特徴をよく知っていて、次のステップとして購買を考えているかの集合体のことを言います。

・想起集合・・・購買を真剣に検討している。想起集合のサイズ(選択技)は平均3程度

・保留集合・・・商品のこともよく理解しているが、想起集合の3つの選択肢に入っていない。値段が高額などが主な原因。

・拒否集合・・・商品のことも知っていて特徴もよく理解しているが絶対に買いたくない。口コミが悪い・以前購入して後悔したなどが主な原因。


第一想起(選考段階)

第一想起は、想起集合の中で一番最初のポジションを獲得しているブランドです。第一想起されることで、必ず購入につながるわけではありませんが第一想起の向上は検討者数の最大化と購買数の最大化が期待できる指標となります。

まとめ

あらゆるブランドにとって最終的には想起集合に入ることが戦略課題になります。
しかし、想起集合のサイズ(選択肢)は3前後しかないため、この3つの枠に入ることが重要な条件になります。そのうえで、自社ブランドをどのカテゴリーで消費者に認知させるかがポイントとなります。

例 スポーツ飲料
・アクエリアス⇨オリンピック公式スポーツ飲料
・ポカリスウェット⇨水分と電解質を手軽に補給できる健康に良い清涼飲料水
⇨同じスポーツ飲料でも認識させる商品カテゴリーを変えている

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