コミュニケーション戦略とは
こんにちは。今年はマーケティングの知見深めていこうと思っている、営業の鈴木です。
本日はマーケティングにおけるコミュニケーション戦略の一つである【ブランド論】について書きたいと思います。
“コミュニケーション戦略”については前回の記事を参照ください。
ブランド論【らしさの記憶が人を動かす】
ブランド論は、「らしさ」の記憶こそが人を動かすという考え方であり、現在のコミュニケーション戦略における最重要理論のひとつとなっています。
たとえば「このブランドの製品は頑丈で壊れなさそうだからこれを買おう」、「このブランドの洋服はオシャレだから私も着たい！」といったように、ブランドに抱いているイメージが人の行動を促す場面は多々あります。
ブランド論とは、このようなブランドがもつ「らしさ」の記憶を、どうやってお客さんの頭の中に連想させるかということに着目した戦略論となります。
市場に競合商品がなく、需要が常に供給を上回る状態にあるのであれば、ブランディングに力を入れる必要はありません。顧客は商品が欲しくて行列を作っている状態なのですから、作れば作るだけ商品が売れていきます。
一方、同じ市場に競合他社の類似商品が溢れかえっている場合は、何らかの形で自社商品を目立たせてやらなければ、顧客に選んでもらうことができません。また、景気の停滞により市場そのものが縮小すれば、やはり同じような状況に陥ってしまうでしょう。こうした中で生き残っていくための有力な武器として、BtoB、BtoCを問わずブランド確立の重要性が改めて認識されつつあるのです。
ブランド戦略を立てるときに大切な点は以下の4つ。
1.固定的な「ブランド」から動的な「ブランディング」へ
時間が経つにつれブランドの鮮度の低下が起き、古びて見えてしまうため、ブランドの本質は守りつつ、常にアップデートしていく。
2.ブランドの中心はミッションとビジョン
ブランドミッションを持つことで社会における役割をはっきりさせ、ブランドビジョンをもつことでどこに向かっていけばいいのかを明確にする。
3.「体験」と「接点」の視点から見直す
ブランドの未来像を描けたら、どんな体験や顧客接点によってブランド像を実現できるかの仕組みを設計する。
4.ブランドパーソナリティをしっかり固める
ブランドの「人格」を決め、大切にする。
【ブランド論の事例】
Think small.／フォルクスワーゲン
大きいものはいいことだという価値観を信じて疑わなかった当時のアメリカで、その時流に反して小さい車の価値を語り、ワーゲンを選ぶ人は「賢い」消費者だと主張。ブランドの持つ哲学を顧客の価値観と重ね合わせる、今でも色あせない広告。
ブランド戦略のメリット・デメリット
【ブランド戦略の強み】
・お客さんの商品・サービスに対する「価値」「好意」「絆」を醸成できる。
・プレミアムな価格維持に貢献できる。プレミアムな価格維持に貢献できる。
・長期的な反復購買を促すことができる。
【ブランド戦略の弱み】
・記憶や感情に関わるもので、効果を可視化し、数値化しづらい。
・長期記憶に残すことを主眼に置いているので、必ずしも即効性が高くない。
・直接的な購買喚起につながるとは限らない。直接的な購買喚起につながるとは限らない。
まとめ
ブランディングとは、ユーザーに共通のイメージを持たせる手法の総称であり、そのために立てるのが「ブランド戦略」です。
ブランドが顧客に提供できる価値を、「誰に」「どこで」「どのように」伝えるかを考えて、顧客の気持ちとブランドのイメージを繋げることが、ブランディングの本質です。そして、その本質に基づき、戦略的にブランディングを推し進めていくのが重要です。
